信息来源：RUC人工智能治理研究院发布时间： 2025年12月17日

2025年12月10日下午，人工智能治理研究院举办了第十五期“人工智能治理沙龙”。本次沙龙聚焦直播购物中AI助理对于消费行为的影响，由中国人民大学信息学院副教授、人工智能治理研究院研究员王伶俐进行主题分享，沙龙由中国人民大学人工智能治理研究院院长、哲学院教授刘玮主持。

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直播电商的AI破局：

缓解服务失衡与重塑消费决策

王伶俐认为，直播电商生态中存在一个核心矛盾：实时社交互动的需求与主播有限服务能力之间的失衡。作为一种融合娱乐与即时购物的高增长模式，直播销售往往难以满足消费者的个性化响应需求，容易引发服务缺口、冲动购买及后续退货等问题。为缓解这一矛盾，可引入面向消费者的AI直播助理作为创新解决方案。然而，AI助理对消费者购买转化与售后行为的具体因果效应尚不明确，其内在的心理与行为机制也有待深入探索。为此，王伶俐提出，应融合信息理论与心流理论构建一个竞争性假设框架：一方面，AI助理可能通过提供智能、精准的实时信息来降低消费者的决策不确定性，从而促进购买；另一方面，AI助理的介入也可能中断消费者的沉浸式体验，抑制购买意愿；同时，探究AI助理是否通过优化决策过程来降低退货率。

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AI直播助理的实证效应：

“销量升、退货降”的双重现象

通过与一家市场份额领先的亚洲电商平台合作，研究采用了大规模随机对照实验的方法。实验于2021年2月展开，共覆盖超过8万场直播，并基于消费者层级进行随机分组，超过13万名用户的实时互动数据、购买行为及后续退货记录被纳入分析。结果表明，接入AI直播助理的实验组消费者，其购买数量（即销售额）提升了3.00%，这一数据证实了AI技术在促进即时销售转化方面的净正向效应；与此同时，实验组的产品退货率下降12.55%。这“一升一降”的效应组合，不仅从实证层面验证了AI助理在提升前端销售绩效方面的价值，更揭示出其通过提供实时、精准的信息支持，有效降低了因信息不对称或冲动消费导致的退货行为，从而减少了后端的运营成本与消费者决策摩擦，显示出AI助理在辅助消费者做出更理性购买决策方面的积极作用。

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AI直播助理的机制与边界：

信息赋能、体验权衡与协同效应

王伶俐指出，机制探索性实验揭示，AI助理主要通过“增强智能信息提供感知”这一核心路径发挥作用：它虽然轻微增加了消费者的中断感，但其强大且及时的信息服务能力显著降低了消费者在购物决策中的不确定性，且后者的积极效应远超前者，最终共同提升了消费者的购买意愿与决策信心。异质性分析进一步划定了效益的边界：AI助理的积极作用对于信息更匮乏、决策风险更高的“新产品”尤为显著；同时，在服务供需矛盾最突出的“头部主播”直播间中，其对提升销售和降低退货的效果也更为强烈。此外，对交互模式的分析发现，AI助理的“主动发起”与“被动响应”两种互动方式能够产生协同效应，相互强化其在促进购买和抑制退货方面的积极影响。从因果推断的视角证实，AI直播助理作为一种创新的技术介入手段，能够有效缓解直播电商的核心运营张力，通过重塑实时互动的性质与质量，在提升商业效率与优化消费者体验方面展现出巨大潜力。

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讨论与提问

中国人民大学新闻学院钱程副教授首先询问AI助手的具体技术实现和用户随机分组方式。王伶俐解释称实验依托淘宝平台已有的客服语料，训练出高准确率的意图识别模型，并通过用户ID末位数进行随机分配，确保实验组与对照组在各类维度上可比。

中国人民大学信息学院余艳副教授提问，实证研究中仅7%–8%的用户实际使用AI是否会影响结论的代表性，以及本研究的结果是否仅适用于该特定AI系统的问题。王伶俐澄清分析采用的是平均处理效应（ATE），包含所有被分配到实验组的用户，而非仅使用者，以避免选择性偏差。本研究的核心在于AI是否具备“及时提供可靠个性化服务”这一功能特征，若其他系统具备相似能力，效应应具一定普适性。

刘玮的提问聚焦于中断效应的本质，究竟是AI身份带来的体验割裂，还是因交互对象增多导致信息处理负担加重。对此，王伶俐承认机制复杂，后续可通过配对分析或控制信息量进一步区分。

中国人民大学农业农村发展学院于亢亢教授建议未来可利用大模型灵活控制AI输出的信息类型（如更情感化或更理性），以精细检验不同沟通风格对消费者决策路径的影响。

整场沙龙在热烈讨论的氛围中结束。